用创意力解决，地域的魅力发信和邀请客人

～45年的目标活动案例～

JTB交流设计（以下简称JCD）是1978年由现JR6公司（※）发起的目标宣传活动中，从一开始就参与其中，持续贴近地域魅力的传播。其中，对于地区所面临的课题，以怎样的想法解决了问题，长年在第一线持续制作旅行广告物的创意导演山田和艺术导演田边从创作者的视角进行了说明。
※JR北海道、JR东日本、JR东海、JR西日本、JR四国、JR九州

PROFILE

山田泰世
企业解决方案部推广第一事业局

创意总监
从事死亡宣传活动的企划、制作20多年，长期从事JR集团和全国地方自治体宣传的精通国内观光的创作者。在国内的广告奖中，除了最高峰的广告电通奖之外，还获得了纽约ADC奖和交通广告大奖等许多奖项。

PROFILE

田边裕晶
企业解决方案部交流计划局

艺术总监
以JR集团为首，负责私营铁路相关的交通广告、酒店相关、地区活性观光宣传等。专业从事平面艺术指导和设计制作，自己进行设计。日本观光海报大赛、总务大臣奖、全国日历展、交通广告大奖赛等获奖经历也很多。

1个从一开始就继续从事目标宣传活动，传达旅行的魅力

山田
目的宣传活动（以下简称DC）是JR 6公司与自治体、当地的观光事业者、旅行社等合作实施的大型观光宣传活动。每3个月对象的地区就会转移，作为对春、夏、秋、冬实施的观光振兴有很大效果的宣传活动而闻名。DC始于1978年旧国铁（现在的JR）时代。本公司从那个时候开始，有观光地和宾馆等旅行相关的实绩多的优势，也有亲手制作旧国铁的广告，从当时到现在，长年从事DC的创意。

田边
在DC，当地的自治体和经营者与JR合作，为了谋求宣传活动的时机，进行各种各样的广告展开和宣传，活动等。其中包括海报、观光小册子的制作、观光宣传活动等，JR方面利用路线的车站贴和中吊、窗上和门附近的画框海报等媒体进行宣传。

JCD是以贴在JR车站和车内的海报为中心进行制作的，我作为艺术导演负责标志和海报的设计，拍摄时将现场整体进行搭配。山田作为创意总监，担负着制作DC的制作物的总制作的作用。

2视觉上不可缺少的是真实性

山田
在制定企划的时候，要走遍当地，把自己亲身感受到的东西融入到创意中。访问地方的话，也有被称为“不变的风景”“不变的地方”等，但也有意外的变化。因此，掌握当地的最新信息是非常重要的。另外，长期从事观光业界的创意工作的话，会再次着手同一地区的宣传活动。那个时候忘记一次过去的信息，再次访问当地切换开关，经常注意以新的心情开始。

我不是把客户的要求原封不动地做成形式，而是一次按照自己的方式咀嚼，进入企划。旅行者在那次旅行中追求的是什么。我认为创作者需要意识到客户视线和旅行者视线的平衡来制作。为了不与客户的要求产生偏差，我们将听取旅行者的需求。那个幅度的计算也是不可缺少的。

田边
设计旅行广告很重要，这是现实的追求。例如，在加工拍摄的照片时，如果太亮或太暗的话，就无法传达其优点。因为早上是早上，傍晚是傍晚的精彩之处，所以我认为失去了那种真实感就没有了作为旅行广告的价值。另外，比起将一年只能看到一次的景色等平时到访过那个地方的人无法体验到的东西全面推出，到访的人“运气好的时候能看到”的照片是最有真实感的，可以传达那个地区的魅力。

3正因为JCD的创意力提出了新鲜度高的提案，所以才被选为客户

山田
多年来，我们一直从事DC的创意工作，我认为这是因为我们不提出与以往制定的相同的提案，并提出自己认为有趣的企划。这不仅是DC，其他案件也不会改变。因为客户一直在寻求从未见过的新事物，所以我认为以我们JCD的创意力提出新鲜度高的企划是我从事这项工作的意义。

为此，有很多切口是不可缺少的。考虑了好几个具体的旅行者佩尔索纳，各自旅行的时候会有什么样的表现，如果是其他的创作者的话可能会有这样的想法等稍微偏离视点思考的话也会浮现出新的想法。

4个找到、理解和创造该地区的本质价值

山田
以前观光作为产业不太被关注，所以来自客户的要求也停留在抽象的印象中的情况很多，但是现在也有入境的影响，观光本身受到关注，成为了地区的大收入来源。因此，不仅仅是DC，客户“希望以这个区域为中心进行宣传”、“希望拿起这个素材”等具体的订单也在增加。

但是，除了表面可见之外，那个地区沉睡着很多魅力，有时客户也没有注意到这一点。如果想按照要求来表现的话，会产生和旅行者的偏差，感觉信息传达不到。因此，有时也会扩大解释客户的要求并提出建议。我认为，彻底追求该地区的本质价值，以平坦的视点诉求地区的魅力，是创作者的重要作用。

田边
DC的创意全部在内部企划，与摄影师和撰稿人等值得信赖的外部工作人员组成单元，一个团队进行。正因为如此，才能在细节上控制质量，在大规模的DC案件中也能长年维持高质量，应对。每次都很执着，对历代DC的制作非常留恋。

5“想亲手制作旅行广告”抱有这种想法的创作者·员工聚集在一起

田边
我想做旅行的广告，所以进入了JCD公司。理由是学生时代经常看的广告杂志上多次刊登了山田制作的广告。JCD里聚集了和我一样理由进入公司的人，以及想从事旅行创意和宣传的员工，具备了切磋琢磨的环境。年轻的时候觉得获奖被社会认可了，这成为了动力。但是，现在制作出自己觉得好的东西的瞬间很幸福，也成为了下一个创意制作的原动力。

山田
我们的根底是想表达有趣的东西让大家知道的心情。自己一边享受一边创作出有创造力的作品，让大家也享受。以那个立场面对着哪个案件，不过，今后那个想法也不变。虽然长年从事制作，但是不会厌倦。今后也想继续制作超越客户期待的广告作品。