Z世代在旅行中追求的“令和的非日常”是

经过疫情，人们的生活方式和价值观发生了巨大的变化。特别是高中、大学时代与日冕的流行重叠的Z一代，其变化非常显著。因此，JTB交流设计（以下简称JCD）以明确Z世代的旅行风格为目标，与综合咨询企业伊藤忠时尚系统（以下简称ifs）共同发起了关于“Z世代之旅”的调查项目。

这个调查结果是从令和的非日常Z世代的生活价值观·消费倾向解读今后的旅行风格“进行总结。这次，参与本调查的公司解决方案部的策划人畑下和吉滨，以及ifs的小林修人，就从调查中看到的Z世代旅行的价值观和调查数据的要点进行了说明。

1. 经历了疫情，生活方式发生了很大的变化，对于Z一代来说，旅行是“被释放的时刻”
2. 通过调查Z世代了解令和的时代感
3. 利用调查数据在计划中陷入僵局，建议更符合潮流的广告交流

1个经过疫情，生活方式发生了很大变化
对Z世代来说的旅行是“被释放的时刻”

小林先生
ifs进行了约30年的生活者研究，以其生活者知识为基础，致力于客户企业的品牌推广和宣传的支援。我们认为，时尚=社会潮流在最早的阶段出现现象，因为它关系到衣食住行的全部，所以饮食、房地产等客户行业各种各样。作为公司实施的生活者研究，与其说是深挖一个市场，不如说是广泛处理基本的一代价值观，所以我个人想再进行一点按市场、按世代深挖的调查。因此，我想阐明令和时代旅行的概念，决定与对旅行有深刻见解的JCD先生共同实施调查。

旱田
JCD关于旅行和地域的知识丰富，不过，想更深入地挖掘，考察「旅行的人」的心理。其中，承蒙小林先生的缘分，成立了共同调查项目。这次选择Z一代作为旅行的调查对象，是因为他们是受疫情影响最大的一代。Z一代在疫情中度过了高中和大学时代，受到了很多限制。和朋友的第一次海外旅行和毕业旅行等经验很难的一代。在这样的情况下，我感觉他们对旅程的期望和价值观与其他世代不同。

另外，Z一代虽然是引领令和时代消费的存在，但也有很难看到其持有怎样的想法的特征。经历了疫情，人们的生活方式也发生了很大的变化，其中最明显的变化就是Z一代，为了明确Z一代的生活方式和旅行方式而进行了调查。

我们认为Z一代追求旅行带来的非日常生活的价值正在消失，但从调查结果来看，无论是一代人对旅行的感觉还是印象，“品味非日常的东西”都是最高分数。从下面的图表中也可以看出“旅行=非日常”是超越世代的要求。

旅行中非日常的定义随着时代的变化而变化。在昭和时代，“新”是状态，平成时代重视“自我特色”，但令和时代要求“被释放的时刻”。Z世代希望通过旅行保持与日常生活的心理距离，通过自己的生活享受精神上的丰富。

吉滨
我自己属于Z世代，不过，调查对象的采访只非常同感的事。在日常生活中失去自信，被必须做的任务追赶的时候等，对Z世代来说的旅行成为从那些中解放出来的选择。特别是，现代由于数字化，无论何时何地都与他人相连，所以从疲劳中保持心理上的距离，不在意他人，想要有自己的风格，为了找回自己的“被释放的时刻”的需求。

另外，在今年2月由ifs主办的“ifs未来论坛”上，以Z世代的消费征兆和营销为主题，与小林先生进行了谈话，聚集了很多到场者，对Z世代的消费行动表示了高度的关心。

2通过Z世代的调查
了解令和的时代感

旱田
Z一代对旅行的需求以“快放的片刻”为共同因素，但由于生活方式价值观和对旅行意识的不同，其旅行方式多种多样。因此，本次报告并没有将Z一代统一起来，而是将旅行者分为多个集群，通过分析各自的特征和需求，更深刻地了解了Z一代多样化的旅行需求。

小林先生
在这次的调查中，我们认识到了与我们想象中的Z世代的差距，并将这个差距语言化了。调查前抱着的Z世代，认为清楚地持（有）自己的世界观的人多，不过，实际对自己的世界观很强地拘泥的人不那么多。

一代人的特征反映了那个时代的特性。特别是Z一代是在疫情中获得消费自我裁量权的一代，与之前的一代的价值观和思考不同。以Z世代为调查对象，也能看到令和的时代感吧。

吉滨
是啊。在Z世代SNS的活用中，从重视照片映照的“大家的羡慕”到“自己的满足感”的价值观也发生了变化。Z世代是数字本地人，SNS的利用率很高。去旅行的时候，很多人通过拍照上传到SNS上发送信息，但其内容和以前的世代不同。对于Z一代来说，SNS上的信息发布不是自我表现，而是注重自己的个性。与其说是为了从别人那里得到“好啊”，或者是为了得到不特定多数人的评价而投稿，不如说是为了提高自己的满意度而使用的。另外，很多人将SNS作为日常记录的存档，在经过一段时间后也能看到的相册。比起打扮自己，我更重视自然等身大的自己。

而且，在定性调查的采访中，我感觉很多人都不在意社会评价。以前去“大家都去，自己也去”这样流行的观光地的人很多，但是Z世代不是这样的。不要在意物理上的距离，周末在气氛稍好的东京都内的酒店和朋友一起度过，很多人都很重视能像自己一样度过的时间。

3利用调查数据进行计划
建议更符合潮流的广告交流

旱田
此次调查得到的关于Z世代的数据，成为了各种各样的企业的交流活动有用的数据。将这些数据作为企划书的证据来活用自不必说，作为策划人，从如何将这些信息融入创造性的表现中、使用怎样的媒体的观点来活用调查结果。例如，至今为止，在旅途中拍照的人很多都意识到“映照”，在“映照”上下文中的宣传被制作了很多。但是，Z世代意识到“映照”而拍照的人很少，为了自己的回忆而拍照，在SNS上发布信息。这样的话，当然创意的手法和媒体的使用方法都会发生变化。我们以如何匹配成为宣传对象的东西和地域和用户为基础，进行计划。通过将调查结果与时态相结合，可以通过宣传来提高深度。

吉滨
通过特意调查作为感觉捕捉到的现象，可以明确“为什么会发生这种现象？”的理由。如果这个「为什么」明确了的话，我们规划师，到现在为止的经验和经验之外又加上，更沿着潮流的宣传也变得可能。JCD开展了设施运营、大规模展览会的制作、娱乐领域等多方面的事业。即使是为了广告宣传的调查，也能将调查结果在其他事业领域展开，这是JCD的巨大优势。

小林先生
在人们的生活方式正在发生变化的今天，企业也被要求应对这种变化。JCD不仅是广告宣传，还开展了如何提高员工动力的事业，所以在企业变革这一点上，今后也会越来越需要这种力量吧。

旱田
我们有丰富的与地区的联系和旅行相关的知识，活用其专业性，从宣传设计到制作都可以单独使用JCD，这也是我们的优势。我认为这对其他广告代理来说是一件困难的事情。另外，我个人的意见是，JCD的员工喜欢旅行，希望能享受旅行，想要改善地区的想法很强的人聚集在一起。我觉得这件事成为了JCD的优势。今后通过谋求与其他公司的合作，提高共创力，积极地进行活用调查和分析力的提案，推进抓住目标网站的计划。