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认识Richards博士

我们想向您介绍理查兹博士，他是一位繁忙的医疗保健专业人士，每周至少工作80小时1,2,3作为一名神经外科医生。在通常的一周里，理查兹医生会花时间咨询、做手术、跟踪病人、管理办公室访问、与所在领域的其他医生和决策者联系、与制药公司的销售代表交谈等等。尽管时间非常紧张，他还必须了解神经外科的最新研究和发现。由于可以访问到丰富的内容来源，例如制药公司制作/赞助的内容、期刊文章、书籍以及各种数字内容来源的组合，理查兹博士很难确定要引用哪种来源。

理查兹博士真正需要的是以他可以轻松访问和消化的格式提供权威内容。当然，他可以在网上搜索引擎上进行搜索，但有很多信息需要筛选，他的时间很宝贵。他可以参考信息丰富的制药公司文献，但他不确定这会给他带来多少不偏不倚的观点。他甚至可以上网查找类似主题的学术研究，但可能会发现自己没有订阅内容。那么理查兹博士如何以他选择的格式访问他需要的医疗信息？

进退两难

理查兹博士的困境对许多HCP来说都很常见。医务人员需要获得最新和可靠的医疗信息，因为这有助于改善他们的实践和发展他们的技能，这两方面都对他们能够提供的护理质量产生直接影响。在当今的数字世界中，访问医疗信息可能被视为一项简单的任务。事实并非如此。事实上，HCP现在可以从各种来源（博客、期刊、书籍、专业门户、在线问答论坛、移动应用程序等）获取大量不同质量的信息。这使得他们很难确定哪种来源最适合他们的需要。4

一项分析医生信息寻求行为的研究发现，信息来源的可信度（其次是相关性、无限制访问、速度和易用性）在影响医务人员的信息寻求模式方面起着关键作用。4因此，迫切需要向医务人员提供可靠的医学文献。

访问、信任和可信度问题

由于学术出版商和制药公司是医学文献的最大生产商，他们可以帮助HCP解决他们在访问权威内容时面临的困境。但也存在一些与出版商和药物生成内容的消费相关的挑战。

出版商通过HCP认为可信的期刊传播高质量的同行评议医学文献。5然而，并非所有这些文章都能免费提供给全球HCP。一些HCP（或其机构）可能没有订阅这些期刊。因此，即使可以获得可靠的医学文献，也并非总是可以获得。

就药物生成的医疗内容而言，报告表明，虽然它可以提供大量信息并具有很高的价值，但面临的挑战是，医务人员可能会持怀疑态度，怀疑它具有商业性质。6

IMS Health多渠道负责人Matt Winkler恰当地总结了当前的情况：“由于制药营销缺乏分析和多渠道成熟度，大多数公司都无法提供个性化的客户体验[……]这使得HCP更难在需要时找到对他们有价值的相关内容。”7

制药公司接触理查兹博士这样的HCP并向他们提供可靠和基本的医疗信息的最佳方式是什么？

利用出版商的专业知识

这就是像威利这样的学术出版商的专业知识和外联可以发挥其最大潜力的地方。8制药公司可以与出版商合作，创建一系列定制的解决方案，以满足HCP的信息需求。怎么会这样？

出版商可以提供HCP通常难以获取的按需或高度关键的医学文献的重印版。制药公司还可以利用出版商在内容生成和传播方面的专业知识。例如，出版商可以向HCP提供不同格式的内容，例如引人入胜的视频、有教育意义的网络广播/播客、信息图表、教育网络研讨会、研讨会以及其他培训和技能培养资源。

简言之，出版商可以帮助制药公司了解HCP如何以及何时寻求和访问信息，以及他们喜欢什么内容类型和格式。利用这些知识，可以在HCP需要的时候，在他们喜欢的平台上，以他们喜欢的格式，向他们提供他们可以依赖的信息，从而为HCP提供定制的内容解决方案。例如，出版商可以为制药公司创建一个专门的微型网站，以提供基于目标受众内容消费行为的利基定制内容解决方案。他们可以帮助制药公司生成和传播本地化内容，以接触来自不同地理区域的HCP。出版商还可以提供内容提要，帮助HCP直接访问其同行评议的内容，而无需搜索。这些只是药学出版商合作可能开辟的潜在渠道的几个例子，以及它可以为理查兹博士等HCP带来的好处。

通过将制药公司定位为定制、多格式、可信和相关信息的来源，这种合作关系还可以使制药公司相对于竞争对手具有优势。

工具书类

1.爱荷华大学医疗保健、神经外科住院、值班时间https://gme.medicine.uiowa.edu/neurological-surgery-residency/about-program/duty-hours（https://gme.medicine.uiowa.edu/neurological-surgery-residency/about-program/duty-hours）
2.范德比尔特大学医学中心，住院教育，政策https://ww2.mc.vanderbilt.edu/神经外科/16650
3.Tamas，Laszlo B.，2016，神经外科医生的典型工作日是什么样的？库拉https://www.quora.com/What-is-a-typeical-workday-like-for-a-neurosurgeon网站
4.贝内特、南希·L。；琳达·L·卡塞伯。；罗伯特·E·克里斯托夫科。；Sheryl M.Strasser，2004，《医生的互联网信息搜索行为》，J Contin Educe Health Prof，24（1）：31–38
5.弗吉尼亚州Lau，2016年，《内科医生》仍然依赖医学杂志，但当他们只有10分钟的时间时就转向网络，MM&Mhttp://www.mmm-online.com/media-news/physicans-still-rely-on-medical-journals-but-turn-to-the-web-when-they-havely-on-10-minutes/article/573623/
6.Stainsby，Beverly，2013年，制药和HCP的信任问题，PMLiVEhttp://www.pmlive.com/digital_handbook/online_audiences/online_physicianCommunities/the_trust_issue_for_pharma_and_hcps
7.2016年，MM&M与相关临床医生沟通指南https://ghgroup.com/sites/default/files/2016-07/mmhcpebook网站_（1） _60410.pdf格式
8.界面（威利），面向医生观众的内容营销http://news.wiley.com/Interface_Infographic网站

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