我 在《纽约客》最近的一幅漫画中，一位酒店职员面对两位顾客说：“如果我们能做些什么让你的住宿更愉快，那就在互联网上大肆宣扬吧。”， 在Yelp或Amazon等网站上发表一些强烈的言论，可以让企业迅速改变经营方式，否则就会破产。
事实上，在线评论网站改变了我们做出消费者决策的方式。 Yelp、Amazon、TripAdvisor和无数其他网站上的在线论坛的吸引力在于提供各种各样的意见，这些意见结合在一起，为消费者提供关于产品或服务真实质量和价值的独家新闻。 理想情况下，这些网站允许消费者通过广泛的民意调查来做出决定，而不是听取广告商或专业评论家的意见。
但最近对这些网站如何运作的社会研究表明，它们可能无法提供广泛意见的代表性样本。 这是由于网站如何显示评论或选择不显示评论，企业如何影响对他们的评论，以及只有一小部分客户写评论的事实。 管理学教授邓肯·西姆斯特说 麻省理工学院（MIT）研究了在线反馈的影响，“我们担心，如果客户使用这些评论，他们就不会做出正确的决定。”
十年前，当评论网站开始出现时，他们向街上的购物者和希望吸引他们的企业承诺了机会。 2008年，Yelp的联合创始人杰里米·斯托普尔曼（Jeremy Stoppelman）解释道：“我们认为口碑传播是找到值得信赖的当地企业的最佳方式。”小企业看到，像Yelp这样的论坛成立于2004年， 让他们建立了积极的声誉，并以在互联网出现之前过于昂贵和耗时的方式与数百万人建立联系。
如今，几乎所有的东西都有评论网站，从旅行住宿到寻找便宜货的购物者，甚至到像Lulu这样为人们打分的应用程序。
事实上，成为审查论坛的一部分可以帮助巩固企业的底线。 一个 哈佛商学院研究 华盛顿共有家餐厅发现，Yelp评级的一站式增长导致收入增长5-9%。 A类 波士顿咨询集团2013年3月报告 一项针对近4800家小企业的调查发现，拥有Yelp个人资料但没有在网站上做广告的公司的年平均收入增加了8000美元。
对于消费者来说，这些评论网站也提供了新的机会。 随着越来越多的购物从实体店转向网上购物，消费者越来越依赖顾客的反馈来做出购买决策。 A类 尼尔森2013年调查 显示五分之四的Yelp用户表示，他们在购买之前阅读了客户反馈。 如今，几乎所有的东西都有评论网站，从旅行住宿到廉价购物，再到最佳居住场所。 应用程序如 露露 允许用户对人（在本例中是男性和前男友）而不是产品进行评级。 到2013年，Yelp拥有5300万条评论，平均每月有1.2亿次独立访问，很明显，论坛已经改变了购买，甚至约会； 影响我们日常生活的决定。
但是，尽管即时获得无限意见可能是一项宝贵的资产，但它的缺点正在暴露出来。 首先，大量的评论可以将简单的购买转化为研究项目。 现在，在网上购买像水瓶这样基本的东西需要调查十几个品牌，根据明星排名或人气统计数据进行筛选，阅读关于每种型号属性的一些评论（泄漏？易于清洁？），权衡相互矛盾的意见（“有史以来最好的水瓶！” “在任何情况下都不要买这件垃圾！”）。
虽然嘈杂的声音可能压倒一切，但写评论的客户比例实际上相当低。 在 2014年的一项研究 麻省理工学院的Simester对一家私人服装零售商网站的数据进行了分析，发现只有约1.5%的顾客，即千分之十五的顾客写评论。 他说：“这些客户并不具有代表性，他们往往会购买更多利基产品。”。 Simester还发现，每15条商品评论中，大约有1条评论是由未购买过的人撰写的，约占5%。“问题是，其他985名客户依赖这15个人撰写的评论。”
事实上，一些评论可能是完全错误的。 其他人可能被企业植入，以提高自己的声誉或玷污竞争对手的声誉。 当公司怀疑网上批评是虚假的时，他们可能愿意诉诸法庭来维护自己的形象。 华盛顿特区承包商克里斯托弗·迪茨（Christopher Dietz）就是这样一个案例，他起诉了评论作者简·佩雷斯（Jane Perez），声称他的作品质量很差。 迪茨要求75万美元的赔偿金，声称负面宣传使他损失了30万美元的业务和个人痛苦。该案于2014年1月开庭审理，导致双方均未获得赔偿。 陪审团裁定，尽管佩雷斯诽谤了迪茨，但他在回应中再次诽谤了她，声称她没有为他的工作支付报酬。
法律系统不止一次介入，以清理虚假评论。 2013年9月，纽约州总检察长埃里克·施奈德曼（Eric Schneiderman）对19家公司处以罚款，总额超过35万美元，罪名是向在Yelp和Google Local等网站上撰写虚假商业评论的人支付费用。 众所周知，“星际草皮”可以采取这样的形式：公司付钱让人们写下对其业务和产品的热情洋溢的评论，或付钱让人写下对竞争对手极为负面的评论，或者两者兼而有之。 这个名字是对人工“草根”概念的模仿，因为这些评论都是假的。
然而，惩罚19家公司几乎没有触及虚假评论的表面。 伊利诺伊大学（University of Illinois）计算机科学教授刘冰（Bing Liu）对评论网站进行了研究，他估计大约30%的在线评论可能是欺诈性的。 Yelp声称，它已经建立了一个涉及计算机算法的系统，可以帮助过滤出虚假评论。 Yelp公共政策和政府事务主管路德·洛（Luther Lowe）表示：“我们有四千七百万条评论，显然我们的工程师不能坐在那里看着交易进行下去，然后说‘这条评论中的一切都是百分之百真实的’。”。 Yelp从其网站上的广告中赚取收入，并与有关其篡改评论以支持广告公司的指控进行了斗争。 它回应说，企业无法支付删除不良评论的费用，并且在其内容和业务端之间存在防火墙。
搜索结果或评论的顺序有很大的影响，因为用户自然会先阅读列表顶部的评论。 Yelp声称，其最重要的“搜索结果基于一种算法，该算法旨在基于包括评论文本、评级和评论数量在内的许多不同因素提供最佳结果。”但它尚未公开这些算法的细节。
在 2013年的研究 ，刘和他的同事试图重建Yelp在搜索结果排序中可能使用的一些因素。 他们确定了从顶级结果中筛选出来的审查中的几个指标。 这些指标包括欺骗性的或垃圾邮件的审稿人； 在一天内提交六条或更多评论的用户； 超过80%的评论被评为四星或五星的评论人； 定期提交简短评论（少于135字）的评论员； 以及帖子相似的评论员。
伊利诺伊大学计算机科学教授刘冰估计，大约30%的在线评论可能是欺诈性的。
然而，自动过滤器产生了另一个问题。 虽然它有助于减少潜在欺诈性评论的数量，但它也往往会压制首次评论人，或将他们的评论放在比其他用户更不显眼的位置，因为其他用户已经建立了更强的网络声誉。 Yelp的Lowe说，他自己的母亲向他抱怨说，当她第一次发布评论时，没有看到她的评论。 这些过滤后的评论不会被删除或永久删除，而是在商业“Yelp”页面的附加链接后提供。
为了解决这些批评，反馈网站采取了一系列策略。 例如，一些网站需要购买证明来抵制虚假评论。 亚马逊有一个经过验证的购买标签，用于购买他们正在审查的商品的人。 旅游网站Expedia有一项政策，即审查人员必须通过网站本身购买他们审查的服务。 经过验证的购买计划是一种在人群中进行区分并认可客户智慧的方式。
一些网站鼓励评论员撰写他人认为有帮助的评论。 Yelp为“精英”评论员提供了一个身份徽章，他们的帖子获得了预定数量的赞。 而且 亚马逊将其评论员引入名人堂 。除了向其他人发出信号，表明这些特定的高级意见制定者是值得信任的，这些虚拟奖励还有助于鼓励人们继续参与网站，也有助于提高评论人的自尊心，这似乎是人们发布评论的必要驱动力。 A类 2011年论文 假设评论员可能被不同的心理功能所激励，包括目标设定、个人肯定和群体认同。 换言之，渴望达到这些目标可能会促使评论员不断用精心设计的语言发表自己的意见。
然而，徽章战略可能适得其反。 研究发现，状态信号可能会刺激人们发布虚假评论。 虽然标签可以被看作是向其他人发出的关于评价者反馈质量的信号，但它们也可以被视为写更多评论的诱因。 Simester说：“如果事实证明，评论员确实扭曲了他们的行为来回应这些社会标签，那么公司可能会开始削弱这些标签的作用。”。 “也许精英Yelpers或亚马逊前100名评论员不是好主意。”
随着消费者反馈的不断增加，它并没有解决所有决策的核心问题，这个问题比互联网要古老得多：如何量化像个人或公司的评价这样无形的东西。
虽然网络使众包成为可能，但它也表明，并非人群中的每个人都是一样的，不同的声音力求获得不同的价值。 对eBay早期买家和卖家评级系统的研究表明，建立良好声誉的eBay卖家对同一商品的价格可能比新卖家或评级较低的卖家高出约8.1%。 来自其他用户的积极排名证明是值得的。
正如莎士比亚所说，“谁偷了我的钱包，谁就偷了垃圾……但谁从我这里窃取了我的好名声……让我真的很穷。”
一个好名字可以在网上转化为金钱。 随着在线论坛继续为更多人提供发表意见的机会，公司和客户很可能会找到更多的方式来玩这个系统。
Josephine Wolff是麻省理工学院工程系统部的博士生。 她写信给 板岩、科学美国人、， 和 新闻周刊。
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