最近的一天，我们访问了亚马逊的网站，寻找乐泰强力胶的最佳交易，乐泰强力胶水是修复从破碎的眼镜架到破碎的陶瓷等所有东西的必备家居修复工具。

在一瞬间，亚马逊的软件筛选了几十种价格和运费的组合，其中一些比当地商店的价格便宜。来自德克萨斯州Farmers Branch的在线零售商TheHardwareCity.com的客户满意度为95%，乐泰售价6.75美元，可免费送货。俄亥俄州马西隆市的胖子工具公司（Fat Boy Tools）是一家客户评级类似的竞争对手，价格也几乎一样便宜：7.27美元，免费送货。

电脑程序没有理睬这些提议，而是选择了亚马逊自己出售的一小瓶胶水，价格略高，为7.80美元。这似乎是一个合理的选择，直到再次点击鼠标显示运费为6.51美元。这使税前总成本达到14.31美元，几乎是亚马逊在最初页面上列出的价格的两倍。

是什么样的复杂购物算法引导顾客购买一种比看似可比的替代品更昂贵的产品？

ProPublica的一项调查发现，这一点对亚马逊及其收费服务的销售商非常有利。

亚马逊经常说它寻求“地球上最以客户为中心的公司“众所周知，其创始人兼首席执行官杰弗里·贝佐斯（Jeffrey P.Bezos）空椅子在会议上提醒员工需要关注客户。但事实上，该公司似乎正在利用其市场力量和专有算法，以牺牲卖家和许多客户的利益为代价，利用自身优势。

不可见且几乎完全不受监管的算法在美国生活的各个方面发挥着越来越重要的作用。从一个人是否有资格获得抵押贷款到这个句子被判有罪的人可能会服刑。这些方程背后的权重和变量往往是严密保密的秘密，只有设计和使用它们的公司的人才知道。

但是，虽然数学是隐藏在公众视野中的，但算法的效果可能是巨大的。亚马逊拥有3亿多活跃客户账户，年收入超过1000亿美元，是一家购物巨头，其算法可以决定其他零售商的成败。因此，ProPublica开始了解亚马逊的软件是如何塑造市场的。

我们查看了几周内250种经常购买的产品，以确定哪些产品被选为亚马逊虚拟货架上最显眼的位置，即首先弹出的建议购买的所谓“购买框”。大约四分之三的时间里，亚马逊将自己的产品和为其服务付费的公司的产品放在这一位置，即使其他公司提供的产品价格低得多。

这是一个重要的优势。大多数亚马逊购物者最终会点击购买框中突出显示的商品的“添加到购物车”。“这是当今互联网上最有价值的小按钮，”以色列技术专家Shmuli Goldberg说，他曾广泛研究过亚马逊的算法。

亚马逊确实为客户提供了一个比较商店的机会，通过“价格+运费”对同一商品的所有供应商进行排名。这似乎是亚马逊以客户为中心的方法的缩影。但在那里，该公司也给自己带来了一个经常具有决定性的优势。它的排名只忽略了自己的产品和向亚马逊支付服务费用的公司销售的产品的运费。

我们发现，这种做法在80%以上的案例中为亚马逊关联产品赢得了更高的排名。亚马逊（Amazon）提供的乐泰胶水（Loctite glue）在比较名单上排名第五，但在包括运费在内的情况下，它的价格跌至第39位。（亚马逊显示的价格排名正确，适用于每年为亚马逊Prime航运服务支付99美元的用户，以及购买49美元或以上合格商品的用户。）

亚马逊发言人埃里克·费尔利（Erik Fairleigh）表示，选择哪些产品进入“购买框”的算法考虑了价格以外的一系列因素。他在一份电子邮件声明中表示：“客户相信亚马逊的价格很高，但这并不是全部——大量的选择、世界级的客户服务以及快速、免费的交付至关重要。”。“这些组件等等决定了我们的产品列表。”(阅读亚马逊的原始声明和亚马逊发送的声明这篇报道发表后。）

Fairleigh拒绝回答详细的问题，包括为什么亚马逊的产品排名只排除了自身及其付费合作伙伴的运费。

允许非亚马逊公司在网站上销售产品的决定在公司内部引起了争议。但贝佐斯继续前进，表示如果这能使他的公司从长远来看更具竞争力，他愿意失去销售额。“如果我们在这种决定上支持消费者，”他在2007年年度股东大会上表示，“随着时间的推移，这将迫使我们做出正确的行为。”

在那次会议上，一位股东询问了亚马逊在其网站上推广其他公司销售的产品的做法。贝佐斯回答说，该公司拥有“以客户为中心的非常客观的算法”，可以自动将“购买框”授予价格最低的卖家，前提是“他们确实有库存并且可以交付。”

目前尚不清楚为什么亚马逊的算法现在将自己的产品推到了其他公司提供的更好的交易之前。也许亚马逊（Amazon）的观点是，它广受推崇的运输和交付为客户提供了尽可能好的满意度，即使它的成本更高。

另一种可能性是，该公司正试图鼓励购物者加入Prime计划，该计划为许多商品（包括乐泰强力胶）提供免费送货服务。当非Prime客户最初查看亚马逊产品时，他们会获得“合格订单的免费送货服务”。当他们到达结账的最后一页时，会显示送货费用，并附上一则广告，以通过加入Prime避免此类费用。

简单地购买算法选择选项的成本可能会增加。对于我们测试的250种产品，该计划推荐的价格与真正最便宜的价格之间的平均价格差为7.88美元。如果亚马逊的一位客户从购买箱中购买了我们清单上的所有产品，那么与购买其他供应商提供的最便宜的产品相比，他们将多支付近20%的费用，即大约1400美元。

亚马逊的算法也给希望在网站上销售产品的外部公司带来了损失。为了增加赢得购买框的机会，许多卖家向亚马逊支付货款，并通过一个名为“由亚马逊完成”的项目将其产品运送到仓库。该项目的费用因运输物品的大小和重量而异，可能占销售额的10%至20%。

向亚马逊付费似乎是一个明智的策略。亚马逊供应商和亚马逊本身几乎是唯一的卖家，在我们分析的案例中，有94%的卖家在没有最便宜的产品的情况下赢得了购买框。

通过排名和算法，亚马逊正在悄悄地重塑在线商务，其戏剧性程度几乎与20多年前它突然出现时重塑离线商务一样。正如该公司的低价和快速发货导致零售业发生了翻天覆地的变化，关闭了销售书籍、电子产品和音乐的店铺一样，现在亚马逊的付费文化正迫使在线卖家在支付高额费用或完全退出该平台之间做出选择。

考虑一下BareBones WorkWear，一家萨克拉门托服装零售商，自2004年以来一直在亚马逊上销售。今年，该公司几乎从亚马逊撤走了所有商品，并关闭了一家专门从事亚马逊销售的仓库和呼叫中心。

BareBones首席运营官梅森·摩尔（Mason Moore）表示：“我们和亚马逊之间的竞争是无法克服的。”。他说，大多数服装的利润率太低，无法让该公司通过亚马逊（FBA）的Fulfilled by Amazon计划进行销售。但是，他说，“FBA确实是我们认为与亚马逊做生意的唯一可行途径。”本周，BareBones在亚马逊上只列出了五种商品，所有这些商品都由亚马逊完成。

去年圣诞节，亚马逊加入Fulfilled的供应商太多，导致该公司的一些仓库空间不足。今年，该公司的仓库数量增加了一倍。

7月，亚马逊公布了创纪录的利润，该公司首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）告诉投资者，亚马逊的增长“真的很强劲”

科技公司偏爱自己上市的做法偶尔也会受到监管机构的审查。例如，欧盟委员会（European Commission）指控谷歌违反欧盟反垄断规则，偏袒自己的购物服务而非其他供应商的购物服务。

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亚马逊一开始并不是一个面向在线卖家的开放市场。当亚马逊在1995年开设虚拟门户时，它只销售自己的产品。2000年，该公司开始允许其他供应商进入其产品列表。

“我们的判断很简单，”贝佐斯在2005年致股东的一封信中写道。“如果第三方能够为特定商品提供更好的价格或更好的可用性，那么我们希望我们的客户能够轻松获得该优惠。”

对于商家来说，在亚马逊上列出他们的商品是一个很好的机会。亚马逊吸引了大批客户，相当于商家在每笔交易中向在线巨头支付6%至25%的佣金。

到2007年，超过100万第三方卖家加入了亚马逊。该公司当时表示，他们总共创造了约30%的单位销售额。

亚马逊吸引的卖家之一是凯特·埃尔卡文（Kate Erkavun）。她最近获得了工业工程硕士学位，但她的丈夫在一家工程公司工作时，她也在公寓外的eBay上销售化妆品。

她说：“我很年轻，刚刚毕业。”。“我在一家制药公司工作，七个月后辞职了。我意识到这不适合我。”她开始在eBay上卖化妆品，然后也搬到了亚马逊。

起初，Erkavun在亚马逊上的登录物品与她在eBay上的登录类似——每个产品都有一个页面，客户可以在空闲时浏览。但随着时间的推移，亚马逊简化了设计，使客户只能看到每种产品的一个默认供应商。

亚马逊的算法将选择哪一个卖家将赢得默认位置——购买框。虽然选择获胜者的确切公式是秘密的，但亚马逊网站建议卖家，他们可以通过低价、库存、免费送货和获得优秀的客户服务评级来增加机会。

为了优化销售机会，许多卖家开始使用算法软件不断改变价格，以适应竞争对手的行动。很快，亚马逊成为一个高度活跃的市场，类似于股票交易大厅，产品价格每15分钟就发生一次变化。

埃尔卡文和她的丈夫戈坎决心增加销售机会。Gokhan辞去了工作，帮助运营公司，他与一名程序员一起编写了一个软件，整天都在为产品重新定价。这对夫妇在新泽西州纳特利买了一栋大楼，将大约10000支洗发水、口红、乳液和其他化妆品储存在一个温度可控的仓库中。他们提供免费送货、快速周转时间，并努力保持较高的客户服务评级。

起初，他们的技术似乎很成功。2010年，亚马逊的销售额占其收入的一半，利润创下历史新高。“我们很高兴，”戈坎说。

但在2011年，他说，美丽大桥随着亚马逊进入化妆品业务并开始不断赢得购买框，亚马逊的销售额开始下滑。凯特说：“如果你没有赢得购买框，你卖出的机会就很低。”。

没有赢得购买框的卖家被放在一个名为“更多购买选择”的页面上，亚马逊将其描述为按价格加运费进行排名。然而，由于亚马逊没有包括自身及其履行合作伙伴的运费，该页面上的排名可能会产生误导。

例如，最近一天，亚马逊（Amazon）被列为名为Vita Liberata的自我扫描乳液的顶级卖家，无论是在购买框中还是在购买选择页面的顶部。Beauty Bridge的报价最低，为27.03美元，但亚马逊以29.98美元的报价赢得了购买框。

当一位顾客把亚马逊的洗液放进她的购物车时，增加的运输成本使总额达到35.46美元。Beauty Bridge提供免费送货服务，因此无论有无送货服务都应该高于亚马逊。但事实并非如此。

当Gokhan Erkavun被告知他的洗液尽管价格便宜，但排名不佳时，他只是叹息道：“亚马逊在竞争方面并不公平，但我们没有太多选择。我们必须做到这一点。”

在其加拿大网站上，亚马逊透露它自己的商品在没有运费的情况下排名。但在美国，亚马逊网站表示“优惠列表的默认排序顺序是升序价格+运费.”

当然，大多数亚马逊客户从未进入过“更多购买选择”页面，在该页面上，Beauty Bridge的列表排名不佳。在无数致力于赢得购买框的咨询师和会议中，众所周知，亚马逊的算法为自己以及为加入亚马逊Fulfilled by Amazon计划付费的卖家带来了优势。

SellerEngine Software公司的高级客户经理迈克尔·布彻（Michael Butcher）表示：“亚马逊肯定会对FBA卖家进行权衡。”该公司为亚马逊卖家销售算法定价软件。“这看起来确实不公平，有时对商人来说也很难。”

几年来，亚马逊甚至宣传它为付费合作伙伴提供的优势。根据互联网档案馆存储的网页，亚马逊网站表示：“因为大多数FBA登录物品都是在不考虑运费的情况下排名的，所以在竞争中你会获得优势！”该语言在2013年2月至2015年12月期间一直保留在页面上。

今年，措辞改为：“随着竞争优势的增强，你可以增加赢得购买框的机会。”

但《美丽桥》的凯特和戈坎·埃尔卡文不想支付费用加入该项目。他们有自己的仓库，不需要亚马逊的。他们估计，该计划将使他们的销售额增加至少15%。

他们坚持到2014年。到那时，销售额比2010年的峰值下降了30%。2014年，“我们到了一个没有FBA就无法生存的地步，”Gokhan说。Gokhan表示，自从加入“亚马逊实现”计划以来，该公司的销售额已经恢复，但利润并没有因为收费而增加。

Gokhan现在希望Wal-Mart最近收购了在线购物网站Jet.com，这将增加亚马逊的压力，迫使其向小型在线零售商提供更好的交易。

他说：“我们需要Wal-Mart认真对待与亚马逊的竞争。”。“否则，在10年内，我们不会再有很多零售商了。”

劳伦·基什内尔（Lauren Kirchner）和杰夫·拉尔森（Jeff Larson）对这个故事进行了研究。

2016年9月20日更新：这篇报道已经更新，包括亚马逊在发布后发出的声明。