规则开发实验：理解和设计消费者心理的系统方法

商业成功的关键在于消费者驱动的创新。规则开发实验（RDE）是一种面向解决方案的系统化业务流程设计、测试和修改替代想法、包、，使用统计设计以规范的方式提供产品或服务。RDE使用概念或物理原型。RDE适用于新产品开发，但可以适用于产品领域以外的更普遍的社会问题。RDE源于消费者驱动的结构化实验的前瞻性方法，重点是消费者偏好。RDE在概念级别上实现时使用所谓的部分剖面联合分析。RDE的测试刺激通常包括不完整的概念或根据特定类型的实验设计（同构）创建的渐晕图置换实验设计）。RDE还发现了基于模式的潜在片段揭示了RDE研究的成对刺激（所谓的协同作用和抑制）。RDE跟踪其起源于实验心理学，通过商业的驱动力得到加强以及社会科学。如果应用得当，开发者和营销者会发现规则和模式定义了什么对客户有吸引力，即使在客户无法明确表达需求，更不用说解决方案了。

本章讨论联合分析中使用的实验设计。这个该方法在以创建不同的组合集。由此产生的实验设计称为同构排列实验设计（IPED），创建不同的变量集和级别，生成一系列不同的设计，这些设计在统计上等效于彼此。通过创建一系列不同的独特设计（一种设计对于每个被调查者），IPED减少了一些可能异常强大的因素造成的偏见执行组合。IPED为统计分析检测创造了条件并估计变量之间的相互作用。IPED还允许集群分析识别基于模式的分段从各个实用程序模型中涌现出来。本章介绍了该方法的理论基础，形式化了算法实现并给出了一个实际例子。

本章介绍了两种方法，用于确定联合分析任务中概念元素之间的交互程度。两者都有这些方法使用了主要效果实验设计，通过排列创造了数百种新的与原始设计结构同构的设计。在第一种方法中场景分析创建了一组独特、互斥、详尽的子组根据基于特定元素通用性的概念，运行虚拟每个子组内的变量回归，并确定不同因变量上的元素。在不同的子组之间进行比较时回归分析，结果显示一个因素对影响的影响其他元素的值。在第二种方法中，同样使用回归分析时间来理解成对相互作用，所有线性项的分析力（单个元素），然后允许输入重要的成对组合为模型提供了显著的额外可预测性。这两种方法确定一个元素的存在，然后衡量其对其他人的表现（场景）和混合两个概念的意外效果元素（交互分析）。我们用案例历史处理来说明这些方法传达橙色饮料的感官和清爽功效。

本章总结了消费者驱动的新方法产品开发及其优缺点。该分析确定该领域的发展机遇。

本章说明了市场研究的实际RDE实现IdeaMap®演示的应用程序。净值(http://www.ideamap.net)在线RDE工具。通过案例研究，本章遵循RDE流程的步骤并进行解释数据和调查结果。

消费者反应的测量是定量的基础研究。选择测量响应的仪器或标尺很重要微妙、常常令人困惑且政治敏感。研究人员经常发现自己他们必须妥协但保持研究完整性的情况。收件人平衡这些任务，研究人员的责任不仅仅是设计研究。他们必须沟通并说服项目中的其他利益相关者接受他们对规模的选择。了解明确确立的目标和固有的天平的性能至关重要。研究目标决定了天平的选择因为目标消费者，研究的问题和条件来源于这些目标。在本章中，作者将建议适当使用不同情况下的量表（例如，筛选/基于配方的实验设计以及离散/最终决策消费者研究）。除了明确确立的目标外量表的内在特性在问卷设计中非常重要。作者将介绍享乐测量的最新发展和9-国际研究中的点享乐量表。此外，作者将回顾最近的关于“喜欢”和“不喜欢”不存在的方式的理论和证据截然相反。

应用于产品的RDE涉及实验设计，或者或连续变量。本章介绍了RDE和感官的历史建模/优化、最常用的方法、现场实施、，分析程序和分段。本章最后简要回顾了如何RDE方法被当今的公司所使用。

今天，食品和饮料行业面临着极其激烈的竞争业务情况。产品开发商或销售商以及总业务经理，能够理解消费者和目标的努力，业务将会更加成功。本章介绍了可以填补这一空白的感官优化需要，因为它提供了说明问题类型的理论和案例历史思维的性质和以实际形式解决问题的方式。瞄准对于行业的各个方面，本章对相关人员来说尤其重要在发展的早期阶段，有很多商业机会。

本文概述了感官优化的优点和缺点。从优化研究的应用角度介绍了响应面设计。这些研究是通过研究和开发完成的。他们处理诸如角色等问题产品配方中的成分及其最佳组合的发现产生所需感官特性的成分。根据实验说明了如何发现最佳配料组合以及如何避免外推超出了实际实验中测试的范围。

这里报道的基于RDE的酒店研究表明，这并不是特别的理智，但这种体验会激发消费者的兴趣和支付意愿。总共315名受访者评估了实验设计的渐晕图，包括不同的酒店可能为客人提供的积极、愉快的感官体验的组合作为区别点。每个受访者都评估了一组独特的小插曲。将对渐晕图的评级分解为每个感官的贡献有驾驶经验，对酒店感兴趣，也有一定的经济能力愿意支付标准的一晚酒店费用。这些经历涵盖了五种感官中四种感官的四个不同方面（视觉、触觉、嗅觉和听证会）。激发兴趣的不是特定的感觉，而是特定的经历以及愿意支付的金额。出现了三种心态：感官寻求者、，香味、触感、设计和放松。

本研究的目的是为当类别为包装商品时，消费者面临产品/品牌选择不同国家的竞争性和饱和类别。面临的挑战跨国公司包括将自己的品牌与竞争对手区分开来，并创造品牌股权。细分决定了偏好相似的个人消费者群体以及有意购买行为。这些部分可能超越国界。识别此类细分简化了吸引观众可以不受原籍国的限制，从而降低促销成本。这个本章介绍了如何在三个市场发达的发展中国家的牙膏类别。这个研究确定传统的基于属性的产品细分策略（形式、味道和成分）可以通过思维细分来增强。这个结果表明，三个关键部分超越了各国，为成功的沟通策略。该研究的主要贡献是描述了一个用于数据组装和识别度量不同方面的度量的框架高度竞争的包装商品类别的消费模式。

本章讨论了如何创建公民数据库的问题在面对恐怖主义时，要注意令人焦虑的情况。该方法已接地结合实验设计、心理物理学（心理学的一个分支）和消费者研究。理论基础用一组15个经验来说明使用联合分析研究消费者对焦虑问题的反应情况。该方法确定了在个人回答水平。通过探索一般研究中的反应在令人焦虑的情况下，理解代数成为可能个人受访者的想法，对恐怖主义的基本恐惧到底有多重要重要的是要明确恐怖主义的类型（轰炸与食品污染供应）和令消费者感到恐惧的结构。本章试图回答问题：焦虑的关键驱动因素是什么？具体的恐怖行为，地点行为、感受，甚至是建议的减轻焦虑的补救措施？的结果该研究既是一个经验数据集，也是一个潜在的子学科框架社会科学。这种方法从三个角度看待问题：作为科学家了解一般模式；作为工程师解决特定问题；作为临床单个个体层面的心理学家（具体的）以及一般人群（无意识）。

历史上，突破性、影响力广告的发展被认为是商界最神秘的创意活动之一受到许多世界领先机构的保护和培育。然而，其中许多同样的代理商也是让消费者参与广告的早期支持者开发过程。很明显，他们认识到了消费者洞察力的贡献可能会对广告的最终效果产生影响。之间的动态张力彻底解决了神秘的创造性或基于科学的研究哲学不同的广告公司有不同的做法。本章回顾了广告期间经常用于开发消费者洞察力的研究开发和评估过程。读者将了解如何不同的方法和方法类别有助于实现目标沟通可交付，并培养对创意和以研究为导向的学派。

我们对600多个广告、活动和包装广告创意的分析商品、汽车、零售、电信、金融服务和非营利组织表明在所有被调查的变量和关系中，情感联系对于广告，也就是说，它给消费者的感觉或他们想要的感觉是购买兴趣的第一推动力。本章探讨了这一发现如何扩展到衡量和理解消费者关系的重要性拥有品牌。

本章探讨了消费者驱动的优化方法利用规则开发实验（RDE）的封装设计。方法包括动态创建和测试大量设计原型消费者。RDE然后在聚合、分段的基础上发现最佳解决方案（基于模式的潜在思维分割），并以个人为基础。经过严格的实验，可以产生更有针对性的包装设计，产生更高的吸引消费者。建议的步骤描述了快速、节俭和可操作的流程，将RDE应用于包，进而为设计师关于消费者偏好的信息。本章表明利用实验设计进行探索应该是初始知识收集的核心部分分阶段包装设计。将研究纳入包装的步骤给出了设计过程。这些步骤是实现以下目标的一种经济高效的方法将消费者纳入包装设计的早期阶段。

虽然人们普遍认为提高网站的转化率很重要登录页优化（LPO）在本章介绍了IT领域的发展、分类、优势和缺点是LPO的一种非常先进的形式，多变量登陆页面优化。RDE方法使用消费者测试数千个网页原型，并发现基于聚合、分段和单独的实际最优解决方案。后者为个性化优化页面和一对一营销铺平道路。

本章探讨了一种最高级的登录页形式优化：多变量登录页优化。该方法进行了系统测试不同的网页原型，与消费者一起确定“规则”网页驱动特定的响应。方法，规则的子集开发实验（RDE）生成性能指标，可以将消费者的反应转化为概括，从而“规定”什么可以在聚合基础上、分段基础上，甚至在个人基础。最后一个功能为单独优化页面和在不久的将来进行一对一营销。所述方法采用了一种新的基于RDE的多元登录页优化变量。这种方法可以帮助营销人员创建消费者喜欢的更好的网站，这将有助于营销人员将其各自的网站与竞争对手区分开来。

网站定制是一种创新的互联网概念，用于优化消费者体验。通过追求三个目标，本研究旨在提高了解如何以及何时应用站点定制。首先，我们定义网站定制的概念是大规模定制的延伸。其次，我们从客户和供应商的观点。最后，我们调查了两家公司是如何在不同的环境，处理这些价值驱动因素。这两个案例研究涉及亚马逊和戴尔专注于在这一领域，但在明显不同的环境中运作。案例分析显示两家公司的定制战略有许多相似之处，例如，交付显著增加客户价值，自动化定制过程，提供循序渐进的过程和信任的关键作用。然而，也有不同的初始客户投资、附加值要素和定制所基于的知识。

几乎不可能想象人类的规模、成本和劳动力基因组绘图项目。绘制人类思维图的类似规模的努力将更大复杂，因为人们的心态更加个性化。在本章中，我们将讨论新的被称为心灵基因组学®的科学以及如何将其应用于多个学科领域。

本章介绍了我们对新科学的愿景，以新兴科学为模型基因组学和信息学技术。我们这门新科学的目标是使用刺激-反应原理（来自实验心理学），联合分析（来自消费者研究和统计）、基于互联网的测试（来自营销研究）和多项测试，以确定思维模式（仿照基因组学模式）。我们展示了这种正式的方法是如何在商业中构建新的创新理念的。我们利用电子色彩新理念的发展来演示该方法供消费者使用的化妆品调色板。

人类社会的演变导致了某些人群，有时以牺牲成熟市场为代价。市场领导者在产品和服务方面，他们往往过于关注当前的客户群对这种演变所带来的市场变化感到措手不及。这些变化经常发生不要被人注意，直到为时已晚。客户群的变化通常需要通过创新重新定位产品和服务新兴市场。其中一些变化可能导致结构性市场转变这迫使创新经理参与当前和未来的客户群，以便帮助理解可以带来创新的机会。这些的性质创新可以跨越从满足发展的世俗需求的范围各国将满足成熟市场的愿望。公司经常在何时以及如何在目标中使用客户启发的见解来创造新的创新。创新管理以一种新的艺术形式吸引客户，使他们能够揭示他们未满足的需求。这种模糊的前端流程需要新的参与方式以及那些使用传统工具（如调查和焦点小组研究。本章确定了企业在应对挑战方面面临的挑战利用客户识别创新机会的不易遍历方法，以及提出了应对此类挑战的方法。

20世纪90年代（“大脑十年”）神经科学的进展使营销人员能够使用尖端的脑成像设备，例如功能磁共振成像和超高分辨率脑电图，从字面上看，是为了“观察”消费者的大脑，也许是为了了解消费者的生理现象可能正在发生。第二个千年的第一个十年是有特点的随着神经科学在营销中的应用，媒体对其的炒作越来越多研究（所谓的神经营销）。在以下关键时刻经常发生科技创新（最近的一个例子是互联网泡沫）该行业的专家们对神经营销的潜力进行了疯狂的猜测。神经营销的前景可以概括如下：“大脑成像和生物特征技术能够预测消费者的行为”。关于神经营销承诺，只有少数同行评审的科学研究与流行文化出版物数量相比。甚至成立的公司针对开展神经营销研究的特定目的科学参考以支持他们的主张。当然，他们拥有所有权无法公开的方法，但有人可能会怀疑毫无根据的猜测和一厢情愿的想法。因此，开发一个基于科学的严谨方法，能够区分现实与神话发现神经营销的新可能性。规则开发实验（RDE），结合脑电图和眼球追踪（在另一章中处理），结果证明方法和世界观。本章介绍了基于RDE的新科学的诞生神经营销，以及迄今为止它告诉我们的。

设计是一个快速发展的多学科领域。为此目的第二章，我们关注企业设计团队的务实现实。企业如何设计团队如何应对将研究成果引入雷达的挑战？首先，通过越来越多地融入整体品牌、营销和研究他们各自公司的流程。如果过去的工业设计师习惯于与研发科学家对话，以便成为技术创新，如今企业设计师正在积极地进行与更多内部和外部利益相关者进行讨论，代表客户在公司环境中的声音。在过去二十年左右的时间里企业设计过程中的研究已经增加到整个部门几乎是由菲亚特创建的。这是出于特定目的而进行的从非传统和互补的设计领域。民族志、阶梯和未来等方法研究是越来越多地被整合到企业设计组合。这些学科的结合导致了一些自下而上卓越的特殊案例，以及公司中的一些奇怪之处投资组合和管理指令。新的经济气候要求理性系统地预测人们需求的方法。考虑到今天的动力面向基于事实的决策，引入统计学和科学方法似乎是流线型设计技能的自然下一步。这些方法应该加强创新和交付，进一步鼓励内部研究能力公司的设计组合。