2023年OTT行业研究报告：双轮驱动催热大屏，多合一产业链成型

QuestMobile公司数据显示，截止2023年1月，国内智能电视终端活跃量破3亿；到2023年6月，国内电视上网率达到26.8%，相比2022年12月增长了0.9个百分点；这背后，4公里超高清、超大屏智能电视的持续普及，以及电视剧和综艺内容的持续供给，构成了双轮驱动，让“大屏”越来越成为小屏之外的新增长点，占据了18点至21点的休闲黄金时间。

具体来看，地域分布上，截止到2023年8月，广东、山东、河南、广西、江苏等省份智能电视终端活跃占比分别达到10.4%、7.8%、7.5%、5.3%、5%；终端品牌活跃“五强”格局基本稳定，小米、海信、创维、TCL、海尔位居前五，月活跃设备量分别为5161万、4599万、4378万、3449万、2546万。

由此而生的OTT公司产业链正在持续完善，传统电视台+网络视频平台，基于“牌照方”进入到智能电视终端，形成OTT公司应用触达用户。比如终端方面的小米，基于安卓系统的小米智能电视MIUI电视版，可以与小米手机等智能设备交互，构筑了“活跃护城河”，2023年8月，小米的移动端（应用程序+小程序）去重活跃用户规模达到1.72亿。

OTT公司应用方面，截止到2023年8月，日均活跃为4292万，过去一年日均活跃稳定在4000万台以上，这背后，OTT公司应用类型增多功不可没，从以前的长视频为主，演变出了长视频、中长、短视频、音乐及游戏、视频聚合等多元化形式。

不过，从用户接受上看，四大头部视频平台依靠剧集、综艺依旧是“血海厮杀”的第一梯队，云视听极光（腾讯视频）、银河奇异果（西班牙语）、CIBN酷喵(优酷视频）、芒果电视（电视）活跃设备量分别为1.16亿、1.11亿、0.92亿、0.9亿。

变局也在发生中，哔哩哔哩、抖音、快手等中长、短视频处于快速发力阶段，云视听小电视（哔哩哔哩）、百事通鲜时光（抖音）、云视听快电视(快手）活跃设备量分别5013万、3590万、722万……由此也带动了广告营销的持续“量变”……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、智能电视终端发展现状：用户回归客厅大屏，智能电视活跃量达2.9亿台，品牌格局较为分散

1、移动互联网用户流量增长开始放缓，亟待寻找新的渠道抢占用户心智

2、得益于产品不断迭代，越来越多家庭以增换购的形式获得4公里超高清、超大屏的智能电视，进而推动电视触网渗透率在半年以来增加0.9个百分点；互联网用户回归客厅，大屏使用场景值得关注

3、18点-21点是用户晚间休闲的黄金时间，也是晚间大屏使用场景的黄金时间，此期间通过移动视频应用程序观看视频的用户较全网泛应用仍有明显差距，为大屏智能电视和OTT公司应用抢占黄金时间段提供了机遇

4、电视剧、综艺等超高清内容的持续供给，刺激用户对电视设备的更新迭代；2023年8月，全国范围内通过智能网联并活跃使用的电视终端设备量达到2.9亿台

根据QuestMobile，2023年1月月智能电视终端活跃量突破三亿，主要得益于春节假期形成的居家场景，对智能电视的需求增强。

5、 OTT公司市场发展生态：传统电视台及网络视频平台产出播放内容，牌照方链接内容与终端，以OTT公司应用为载体，实现内容到大屏用户的触达

6、从地域分布上看，广东智能电视终端活跃占比高于其他地区；区别于其他地区，广东、江苏、河北、四川、浙江等地的移动互联网用户占比高于智能电视终端

7、当前智能电视存量市场集中度仍较为分散，排名前3品牌份额合计不足50%，小米电视以超5,000万台的活跃设备量居首位，其次则是传统国产品牌海信与创维电视

8、小米在移动端构建了庞大的流量池，具有用户交互的基础优势；基于安卓系统的小米智能电视MIUI电视版，能够实现智能电视与包括小米手机（MIUI公司操作系统）在内的其他智能设备交互

9、小米电视终端活跃设备量长期保持在5000万美元TGI方面看，北京、上海地区用户对于小米电视有明显偏好

10、海信强调多元化品牌矩阵运营，不断向高端市场和海外市场寻求增量，同时，海信通过赞助欧洲杯、世界杯等世界级足球赛事，进一步提升品牌声量

11、近三个月海信电视终端活跃设备量有一定程度的上升；作为创始于山东的企业，海信电视在山东地区具备先发优势

二、OTT公司应用市场分析：长视频应用占领主体流量；其他类型应用仍具备提升空间

1、 OTT公司应用的日均活跃稳定保持在4,000万台以上的规模

2、头部视频平台的剧集以及综艺等内容持续受到用户关注，剧综等内容持续产出，保证了电视终端内容的输送，丰富的内容以及电视终端大屏的优势，成为占据用户心智的重要优势

3、 OTT公司应用类型呈现出多元化的发展趋势，涵盖长视频、中长、短视频、音乐、游戏等多方面内容

4、在电视端，能够提供影视剧、综艺等长视频内容的平台更受欢迎；爱优腾芒等头部长视频平台占据OTT公司应用赛道的第一梯队，以哔哩哔哩、抖音、快手为代表的中长、短视频平台开始布局大屏端

5、影视、综艺等内容的持续产出，带动头部视频平台在APP、OTT双端流量的增长；在电视端，腾讯的云视听极光活跃设备量逐渐超过爱奇艺的银河奇异果

6、 OTT公司大屏能拓宽中长、短视频的观看场景，优化观看体验；小屏为大屏提供新产品和创造新需求；相较于移动端数亿的用户规模，中长、短视频的OTT公司应用活跃设备量普遍在6,000万台以下，具备较大的提升空间

三、OTT公司营销市场：大屏独特营销属性愈发受广告主欢迎，多来自快消类的国外品牌

1、 OTT“一”“一”跨屏传播”的特点

2、 OTT公司及智能硬件广告快速增长，进一步增加广告触点，拓展流量生态边界，智能应用交互场景多元化趋势加强

3、相较于移动互联网平台，OTT公司平台的广告主多为来自快消品行业的品牌，除此之外，OTT公司平台的广告主多以国外品牌为主

4、 OTT应用程序广告分为系统层广告与内容层广告，其中广告形式多集中为开机广告和视频贴片广告

5、 OTT公司端成为广告主较为青睐的投放平台，长视频平台上的爆款剧集，一方面能够为平台提高曝光度，另一方面也能够吸引广告主的注意力

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