何文盛：“甘味”农产品区域公用品牌价值缘何而来？_新华访谈

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开展‘甘味’区域公用品牌价值评价的初衷是什么？

“甘味”区域公用品牌作为推动甘肃地方农业品牌化发展的顶层设计，以绿色、优质为产品底色，以“独一份”“特别特”“好中优”“错峰头”为产品特质，以“厚道甘肃、地道甘味”为宣传口号，定位了甘肃农产品的整体形象。为了更加科学有效的示范引领、统筹规划、服务赋能甘肃地方区域公用品牌的发展，构建“甘味”省级公用品牌+市县区域品牌+企业商标品牌的品牌矩阵，构建““

受甘肃省农业农村厅委托，兰州大学管理学院牵头组成“甘味”区域公用品牌价值评价项目组，在深度挖掘部分“甘味”区域公用品牌产业现状、销售市场和发展潜力的基础上，参照国内外区域公用品牌评价方法和模型，构建了“甘味”特色农产品独有的品牌评价体系，对部分“甘味”区域公用品牌进行了科学客观、全面系统的品牌价值评价，为甘肃省“甘味”系列区域公用品牌的顶层设计、宣传、推广等提供政策支持和制度支撑。

以第三方为主体组织开展甘肃省“甘味”系列区域公用品牌价值评价，能够充分发挥价值评价工具理性与价值理性的双重作用，一方面通过构建科学的“甘味”区域公用品牌理论指标体系，能充分发挥品牌评价的决策辅助、监督约束和驱动工作的重要作用。另一方面可以为进一步塑造“甘味”区域公用品牌提供有益的决策参考，实现“以评促建”的目的。

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等6个代表‘甘味’的农产品开展了具体的品牌价值评价，为什么会选择这6个代表性区域品牌展开评价？

甘肃地处黄土高原、内蒙古高原、青藏高原三大高原交汇地带，分属黄河、长江、内陆河三大流域，纵深16个经度、横跨10个纬度、四个气候带。甘肃农耕文明源远流长，生物种质资源和土地资源丰富，具有干旱高寒、光照时间长、昼夜温差大、水土洁净、自然隔离条件好、病虫害发生少、环境容量大等独特资源禀赋和环境特征，为发展特色优质的高效农业提供了有利条件。“甘味”的品牌标识为七彩花瓣，寓意甘肃六大特色产业（牛、羊、菜、果、薯、药）和地方特色产品种类丰富、特色多样。

“甘味”区域公用品牌价值的评价是一个长效机制，有助于全面推动甘肃特色优质农业的发展。所以，我们也就聚焦甘肃“牛、羊、菜、果、薯、药”六大特色产业，并从中选取有代表性的区域公用品牌开展价值评价，具体包括“平凉红牛”“东乡贡羊”“兰州高原夏菜”“静宁苹果”“定西马铃薯”“岷县当归”等六个评价对象。

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通过评价， ‘平凉红牛’‘东乡贡羊’‘兰州高原夏菜’‘静宁苹果’‘定西马铃薯’‘岷县当归’这6类产品品牌的突出价值主要表现在哪些方面？

区域公用品牌评估中的一个主要环节是计算“顾客终生价值指数”，这个指数需要消费者依据产品品质、价格水平、渠道便利性、包装外观、广告宣传、品牌知名度、品牌美誉度、顾客满意度、顾客忠诚度以及顾客抱怨度等10个评价指标对品牌表现进行相应打分。通过“顾客终生价值指数”这一评价，我们可以明显看到不同区域公用品牌的特色及其价值差异。比如“平凉红牛”区域公用品牌在消费者评价中，产品品质得分为0.81，超过了其它评价指标得分，其风味独特，肉质细嫩的特点再次得到了市场的验证，不愧是“甘味”农产品家族中的“独一份”“特中特”。

“东乡贡羊”的品牌价值来源也主要与其产品品质高度相关。在品牌综合竞争力评价打分上，“东乡贡羊”的消费者评价得分为0.81相对于同类产品，“东乡贡羊”的产品品质竞争力明显更强，其肉质细嫩，不腥不膻，入口溢香的特点被广大消费者所认同。

“静宁苹果”在这次我们评价的六个农产品区域公用品牌价值评价中，品牌强度值为16.12，得分最高，“静宁苹果”的品牌竞争力综合表现最佳。同样，“静宁苹果”在与国内同品类竞争品牌的比较评价中，其综合竞争力得分仅次于烟台苹果，位居国内第二位。

通过剖析“定西马铃薯”的品牌价值构成，我们发现种薯产业对“定西马铃薯”品牌价值的贡献已经超过了鲜薯，已形成了规范完善、全国领先的脱毒苗、原原种、原种、一级种的脱毒种薯繁育体系，种薯销售规模位居全国地级市第一，并且种薯产业的发展大大提升了定西市马铃薯全产业链的毛利水平，也是“定西马铃薯”品牌价值构成的重要来源。

在开展“岷县当归”的品牌价值评价过程中，我们发现消费者对“岷县当归”品牌的认可度和美誉度均高于同品类竞争品牌。消费者普遍认可“岷县当归”具有其他产地所不具备的地理区位和生长环境优势，是古今中外医学界公认的道地药材。

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‘甘味’区域公用品牌是国内比较独特的农产品品牌，是不是在开展这一价值评价时也有一些独特之处？

是的，农产品区域公用品牌价值评价本身就不同于一般企业品牌价值评价，有其特殊性。我们在综合国内、国外品牌价值评价模型的基础上，一方面通过实地调研，深入了解和掌握甘肃省的市场发育状况和品牌发展现状，形成符合甘肃省农业品牌特点和价值变化规律的品牌价值评价体系，能够有效规避照搬国内外经济发展区域品牌价值评价方法带来的诸多现实问题，从而确保评价结果的适用性和有效性；另一方面，为保障评价模型及指标的科学性，我们通过在全国范围内遴选了30位在农业领域拥有丰富工作经验的专家进行多次征询，在专家们的一致性意见基础上，构建了“甘味”区域公用品牌价值评价模型和指标体系。

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开展‘甘味’区域公用品牌价值评价的指标有哪些？这些指标展现了品牌价值的哪些方面？

“甘味”区域公用品牌价值评价模型主要包括“品牌强度”、“品牌经济收益”和“品牌社会收益”等一级指标。品牌强度是反映品牌未来可持续收益的能力，其主要由品牌区域资源、品牌经营管理、品牌市场地位、品牌产业发展、品牌社会责任五个因子所构成。

值得强调的是，在品牌经济收益测算方面，我们创新提出了“顾客终生价值指数”这一评价因子，该因子的影响因素全面涵盖了产品品质、价格水平、渠道便利性、包装外观、广告宣传、品牌知名度、品牌美誉度、顾客满意度、顾客忠诚度、顾客抱怨度等内容，能更好反映品牌附加值在经济收益中的客观贡献。此外，我们还创新性地提出了品牌社会价值，因为农产品区域公用品牌有着其自身的特殊性，不能忽略区域公用品牌公共性的显著特征及其对地方社会效益的显著贡献。品牌社会效益的评价主要通过品牌对农户增收的贡献值来反映，同时也包括促进就业、技术推广、基础设施建设等一些相关社会效益指标评价内容。

从这次评价我们看到，通过这几年的品牌建设，““家”、“家”、“家”、“家”、“家”、“家”“甘味”区域公用品牌入选农业农村部精品品牌培育计划。但同时我们也看到品牌建设的落脚点是企业，我们在企业加工能力、产品创新等方面还需进一步加力，需要通过政府、企业双方发力，规范品牌授权、监测和管理，在保护品牌、提升品牌的内在价值上走的更长更远。